当前位置: 首页 >> 教学效果与成果 >> 科研成果 >> 正文

科研成果

短视频广告特性及其对高校影视广告实验教学的影响

2019年09月04日 16:45 鲍芳芳 点击:[]


短视频广告特性及其对高校影视广告实验教学的影响

鲍芳芳

重庆交通大学人文学院,重庆400074

摘要:

短视频的爆发带来传媒格局与生态的巨大变化,短视频平台成为影视广告天然最契合的舞台,影视广告创作面临新环境新需求,这些导致对传媒类专业从业人员提出新要求。为提升传媒类专业学生在短视频平台创作广告的能力,在总结短视频广告特性的基础上,开展了以短视频广告的策划、制作、发布为内容的实验教学及实践研究,在短视频背景下,增加课程新内容,改变教学方法,采用市场命题导入、分组讨论制作、媒体发布、跟踪反馈等教学流程,通过120名学生的教学实践,给合作企业发布了60余条短视频,获得了一万余粉丝,表明此方法具有很强的市场适应性。

关键词:实验教学  影视广告  短视频  教学内容  教学方法

引言:

短视频具有低门槛、强参与、强连接的延展性,符合网民用户表达自己的需求,正在重塑媒体格局生态短视频已成为移动传播时代媒体的重要手段和途径,是当前信息传播的重要发展方向,了解短视频的创作、发布、传播等问题就非常重要,也是高校传媒类专业教学研究的新方向。本文从抖音、快手、火山、微视、西瓜视频等短视频平台的影视广告入手,分析短视频广告的特质及其对传媒类专业教学的影响,通过数据调研、创作实践及教学实践,思考短视频移动媒体格局下,高校影视广告类实验教学的新内容及新方法。

一、短视频及短视频广告的特性

(一)短视频特质

2013年4G的普及和智能手机的强强联合让短视频迎来了春天,既有工具短视频如小影Android端、美拍等,也有社交短视频,如微视、秒拍、快手等,这一年被称为短视频元年。微视“8秒”短视频创造了短视频时长最短先例。2014年短视频新媒体诸如一条、二更、日日煮、刻画视频梨视频即刻视频浙视频、我们视频、南瓜视业等也竞相出现,短视频生产成为新媒体时代内容生产的重要组成部分在激烈的行业竞争下,短视频走过了不温不火的几年,迎来了2017年的爆发,新一轮的竞争重演,各视频平台争夺流量,内容更加多元化,喊麦、鬼步舞教程、明星表演、低俗小品、美食、暴饮暴食、美女、技术表演、成功学、软广告、垂直广告、车祸瞬间等等各种猎奇内容充斥着短视频平台。抖音15秒时长重新定义了移动短视频的时长。短视频平台随着2017年爆发增长,成为流量大户,是趋势也是媒体从业人员不得不重视的互联网产品。

短视频具有几个要素,一是时长,按秒计算,从微视的8秒到抖音15秒都是有效尝试。二是依托4G技术和智能手机移动终端,改变了用户消费的场景,碎片化的时间被充分利用。三是技术的简化,可以实现快速拍摄和编辑,体释放了自媒体创作的舞台。四是可以在社交媒体平台上进行实时分享这些构成了短视频的特质。这些特质使得短视频平台成为影视广告最佳的内容载体,而短视频广告也成为内容方、广告主、平台方等关注的重点

(二)短视频平台成为影视广告天然最契合的舞台

短视频与多领域交叉,成为一种互联网生活方式。根据Trustdata数据统计,88%的互联网用户会使用短视频社交,79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯,41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示。而短视频中的影视广告,从一开始就以原生内容出现,用户产生观看习惯,使得影视广告找到了天然最契合的舞台。

传统媒体的广告是以硬性插入的方式,在看剧或者节目的时候,会被强行地灌入形态不同的广告,而快手、抖音等短视频平台的广告制作及播出形态,与之前的传统媒体截然不同,与火爆的PUGC长视频平台或者直播平台也不一样。抖音、西瓜、快手等短视频平台的广告,以原生内容的方式出现,更加适应用户需求,容易引起用户的认同,也让观众能够从内容上对广告产生预期。甚至,短视频平台内容生产者,通过不断的富有创意和贴近观众的内容创作,持续不断地吸引用户,让用户对广告产生持续期待。

移动端短视频的出现导致用户内容消费习惯的改变。短视频平台的移动性、碎片化和实时分享性改变了用户消费广告的习惯,拉近了用户与广告之间的距离,增强了用户的参与感和体验感。短视频平台成为影视广告天然最契合的舞台。

(三)短视频广告特性

移动互联网时代,短视频的特质使得媒介消费呈现移动化、碎片化、社交化、视频化的特点。短视频用户内容消费习惯的改变,使得在移动端短视频平台发布的影视广告特性也发生了改变。移动端短视频平台尤其是垂直短视频APP平台中的影视广告呈现出如下特性:

1.原生广告更契合短视频平台

   短视频广告形式与传统广告形式差别不大,包括原生广告、贴片广告、植入广告等。其中,原生广告因为传播效果好,用户体验好,是最契合短视频平台的一种广告形式。今日头条在产品推介会上提出将从内容原生、形式原生、意图原生三个方面将广告内容化,实现广告即内容的效果。改变观众被动接受的状况,让广告能够被主动的获取和浏览。  

2.流量争夺

不论是内嵌短视频的应用还是垂直短视频APP,或者是传统视频平台,他们和传统媒体在商业模式上是相似的,仍然是通过内容吸引用户持续观看,通过吸引流量资源获得广告变现。这点与直播平台通过打赏等方式获得收入是不同的。因而争夺流量是个短视频平台的重中之重,这导致影视广告的创作以获取流量为根本目的。

3.短视频广告的直观性

视频广告这种生动、形象、实时的方式更符合视频读图时代用户的喜好。短视频可以利用碎片化的时间,更加直观的向用户阐述内容,更符合快节奏的生活状态。所以短视频平台的影视广告具有很强的直观性、短时长。

4.短视频广告的交互性

短视频广告有很强的互动性,用户可以通过评论、点赞、转发等方式表达自己的态度和建议。广告主也可以从用户的反馈中得到优化广告创意的机会。这种互动让广告主的广告转化率大大提升。

5.奇葩创意无边界

短视频制作的低门槛,带来了充足的生产者,这些短视频平台的内容生产者来源广泛,既有专业视频生产者也有非专业者,为平台源源不断地提供新鲜内容,因而创意精彩纷呈,甚至各种奇葩内容纷纷出现在这些短视频平台,使得创意具有了无限的可能。广告主也可以借鉴这些点赞高的奇葩创意,让自己的广告生产更符合观众口味。

二、短视频广告带来影视广告实验教学内容的变化

针对短视频广告的特性,为适应行业的新形势新发展,提升高校学生影视广告创作的水平和能力,在原有教学内容基础上增加新内容,优化告教学方法就势在必行。

(一)短视频广告制作工具的简化带来影视广告教学内容侧重点的改变

传统媒体、传统视频平台的广告制作都是比较专业的,对于制作的软件硬件要求比较高。广告课程的学习内容包括从接单、策划、创作、拍摄、后期剪辑、基本流程、表现技巧等的完整过程,其中技术部分的学习包括拍摄、后期制作等内容,是课程重点内容之一,学生必须掌握合格的技术才能用视听语言完成广告创意。

但是在移动媒体格局下,短视频平台提供了各种简便工具,广告制作工作由高门槛降为低门槛。任何有表达欲的个人,都可以借由短视频平台的简便工具,制作自己的影视广告,因而技术变得简单易掌握。影视广告制作的重点落在了创意及内容的实现

而内容和创意的实现也不同于以往的影视广告,以往影视广告要求沉浸度比较高,希望观众能聚精会神地吸收广告信息,但是短视频对沉浸度的要求低,用户的注意力切换比较快速,所以短时、快捷、重点信息集中传递是短视频广告内容创作的关键。这成为影视广告课程中教学的重点。而且,创意和内容还要适应移动网络用户的使用习惯,符合用户审美水平。获得点赞多、转发率高的短视频广告内容的创作,也成为教学重要内容之一。

(二)流量争夺,用户实时反馈促使教学内容调整的实时性

短视频平台竞争激烈,抖音、今日头条、火山、西瓜视频等,企图通过不同调性的产品,囊括不同阶层年龄的客群。土豆转型短视频,百度推出好看视频、360推出快视频,微视团队30亿补贴计划再次强势角逐,这些平台角逐的根本目标在于流量。流量争夺,吸引用户的注意力是短视频广告创作的根本目的,影视广告的口味和风格必然迎合用户。

短视频广告传统视频广告一样,都产品调性、客群基础为基础进行制作,但是短视频广告的垂直性更强,对用户的喜好反应更快,更能对用户的反馈作出快速反应。短视频广告的制作首先要面向网民,明确客群,针对相应的客群进行广告制作,研究垂直用户是短视频广告创作首要解决的问题。因而,教学内容的设计要以垂直用户的研究为基础,教师可以根据用户的反馈实时调整教学内容,这不同于以往高校影视广告课程内容的单一无变化。

(三)平台认可带来教学内容板块的增加

流量是短视频平台及短视频行业创作者追逐的重点,要实现流量的增加,就要尊重渠道的力量,要最大化的利用平台的价值。要想获得平台推荐,除了做好视频内容,保证视频高画质外,还可以从标题、封面、简介、标签等方面入手做好内容。

首先,如何做好一个有吸引力的标题是教学新增内容之一。 标题要规范,不能有错别字、生僻字,少用外文。标题可以适当设计悬念,激发用户好奇心,产生浏览的欲望。不要做标题党,尽量少用如“震惊”“曝光”“惊天秘密”“看后惊呆”“千万别吃”“还敢喝嘛?”这类词汇,标题要有吸引力。

其次,研究封面的画面内容、色彩、标题字幕也是教学新增内容之一。因为短视频的时长比较短,所以封面停留的时间也很短暂。但是用好封面也可以吸引流量。有画面信息的封面会更吸引人

再次,如何根据视频内容和平台推荐来设计简介,也成为教学新增内容之一。简介也是不可忽略的。标题一般字数有限,因而对于视频内容的介绍可以放到简介中。简介中的关键词容易被后台识别,所以简介的内容设计也很重要。

最后,标签设定也成为推流的有效手段之一。标签识别要准确且向热点靠。视频有标签更容易被后台推送给相关感兴趣客群。所以标签的设定要和客群目标一致,也要考虑当下的热点。

以上几点都是短视频广告教学内容中新增的部分,研究这些内容在网络中的有效运用规律,让学生学会利用标题、封面、简介、标签获得平台认可,是新增教学内容板块。

(四)视听语言使用的简化导致教学设计的改变

   传统影视广告画面的画幅只有横屏的,但是短视频平台的视频出现了的竖屏和横屏两种画幅大小,使得短视频广告的视听语言使用习惯发生了变化。  

从视觉语言来看,竖屏形式,画面变窄,信息量变少,表现形式受限;横屏虽然宽度一样,但是因为在手机上小屏呈现,所以同样也造成了信息量变少,无法使用景深等复杂视觉语言来传递信息,使得信息的传递变得集中且直。因而在教学过程中研究短视频平台影视广告的视觉语言使用规律成为教学设计的重要一环。

从听觉语言来看,短视频平台影视广告中的声音元素,已经不再是专业视频的专业要求。短视频广告中的声音元素的处理变得简化、可重复性、模板化,人声、音效、音乐的使用更符合网民的快速娱乐消费习惯。声音的处理方法如人声变调、固定音效、使用率高的背景音乐等都成为声音常用方式。因而在教学过程中研究短视频平台的声音元素的使用方式成为教学设计的重要一环。

短视频广告的视觉语言和听觉语言的运用不同于传统视频,因而了解并研究短视频的视听语言使用习惯,创造更新更有效的使用方式成为课程教学设计的重点内容之一。

三、短视频广告带来影视广告实验教学方法的改变

    高校教学是为学生和社会服务的,当然需要以社会的需求为出发点。同时,影视广告课程本身应用性极强,短视频广告的特性,移动互联网格局都给影视广告实验教学提出了新要求,而且提供了丰富的教学内容及手段。这些因素都要求影视广告课程改变教学理念,改进教学方法。  

基于自媒体的低门槛,老师可以以自媒体运营或者与企业合作的方式,自营短视频号或者为企业做企业号,从而实现市场命题导入学生以组为单位成为内容制作者,学生组选一个网络热门选题或者一个企业命题进行分组创意,视频制作,并制作发布计划,实时跟踪,获得反馈,进行效果分析并总结经验教训。这种教学方法打破了封闭的学校环境,把学生创作置于市场环境下,并实时得到用户反馈,是一种交互性很强的切实有效的教学方式。

(一)承载平台的特质导致教学目标的调整

高校影视广告创作类实验课程的教学目标强调学生动手能力培养和技术的掌握,目的掌握前期和后期的技术手段,以实现广告创意内容。 而短视频平台的特质导致教学目标发生了变化。

短视频广告的承载平台包括内嵌短视频的应用、垂直短视频APP、传统视频平台等,这些平台都是移动端媒体,和传统影视广告承载平台相比,具有移动性、碎片性、时长短、社交化等属性,且获取流量是其获得注意力资源的根本途径,因而广告创意具有网络属性,要符合网民的喜好,要了解用户的喜爱点,根据他们的需求进行广告创作。这些需求导致教学目标改变,短视频广告教学目标是在移动端平台下,依据客群目标,进行适合移动短视频平台的广告内容创意,借助技术手段实现广告创意并获得较好发布效果。

(二)移动新媒体的智能移动终端促进教学手段的增加

短视频的兴起离不开智能移动终端的普及,智能移动终端不仅承载了短视频内容分发平台,也能给短视频广告教学带来新的教学手段。

首选,教学资源开放性、丰富性、实时性得以体现。智能移动终端短视频平台提供了实时的案例及数据调研,老师和学生随时在移动网络上观看最新的热门视频,给教学提供了最新的案例,还可以通过后台提供的数据及时了解用户的反馈,调整教学。

其次,智能移动终端让学生的学习方式发生了变化,变被动为主动,学生的角色也完成了转变,更加关注主体性和能动性,而老师的角色由主导变为引导。  

最后,智能移动终端的便携性、智能性、强大的交互性可以拓展教学场景。教学打破课堂的界限,不论课上还是课下,都可以在有互联网的地方随时交流学习,促进师生间互动和反馈。

(三)用户主动行为评估形成教学评价标准的市场化

移动短视频平台的交互性和实时性,可以让内容制作者及时获得用户的反馈。短视频平台提供的内容点击率、播放完成度、评论、顶踩和收藏等成为作品评价的重要标准,这些数据将代替老师的主观评价标准,成为短视频广告教学结果验收的标准。这些标准更加客观而且具有市场性,比起老师主观评价,是一种更有效的评价方式。

(四)短视频的实时互动性提供了教学反馈新途径

传统的影视广告的教学反馈基本来自于教师和学生,教师把学生作品的评价直接反馈给学生,或者学生间互相评价,是两种最常用的教学反馈方式。除了这两种方式,在短视频平台下,运用平台的功能,获得了更新更及时更具有市场性的教学反馈新途径。

通过自媒体运营或者与企业合作运用企业号的方式,学生分组制作的影视广告作品在平台上发布,并进行实时跟踪用户反应,及时获得反馈,是一种更为有效且实时的教学反馈新途径。

四、结论

在移动媒体短视频平台环境下,和本土公司合作,在抖音、快手等平台上运营企业号,让学生创作并发布作品。在原有影视广告课程内容基础上增加新内容,并选取了企业品宣和企宣等市场命题导入、分组讨论制作、短视频平台实时发布、后台反馈跟踪、效果分析和总结等教学方法,组织120名学生参与,最终发布60余条视频,获得了一万余粉丝,证明本教学探索具有很强的市场适应性和借鉴意义。

关闭